17:56
Развитие рынка мобильной связи
На Западе средства массовой информации развивались последовательно в течение прошлого столетия, когда радио уступило место телевидению, затем последовал персональный компьютер и затем мобильная связь. В Китае эволюция произошла гораздо быстрее, по сути, перепрыгивая через ПК, чтобы перейти прямо на мобильные сети связи. Таким образом, маркетинговая теория, принципы и методы, разработанные в Китае, были основаны на предположении, что мобильные устройства являются основным способом доставки информации до потребителей. Цуёси Суганами, президент Amplifi China (Dentsu Aegis Network), отметил, что в самый большой день покупок в Китае, известный как «День одиночек», потребители купили товаров на сумму более 25 миллиардов долларов - больше, чем покупатели в США совокупно купили товаров в «Черную пятницу» и в «Кибер-понедельник». И это при условии того, что в Штатах заранее об этих акциях вещают со всех экранов ТВ и огромные баннеры наружной рекламы оповещают за месяц пользователей о предстоящем событии. В Китае такое не практикуется - специальной широкомасштабной рекламной кампании не проводится по поводу наступления "дня Икс". Стоит отметить, что 90% покупок было совершено с использованием мобильных телефонов.
В течение десятилетий у западных маркетологов было много открытых каналов, через которые можно было связаться с потребителями: телевидение, прямая почтовая рассылка, журналы, радио, наружная рклама, газеты, электронная почта, веб-сайты и так далее. Эти инструменты создают ориентированный на продвижение образ мышления, отчасти потому, что каждый из них должен генерировать немедленные результаты, чтобы доказать, что он зарабатывает на рентабельности инвестиций в рекламу. В отличие от этого, китайская мобильная ориентированная платформа позволила маркетологам сосредоточиться на содержательном опыте, который будет связываться с потребителями и быстро менять их поведение. «Китайский подход начинается с размышлений о содержании, информации и знаниях, которые могут быть интересными и распространяться с вирусной скоростью. И речь тут идет не о рекламе и ценовых акциях», - говорит Даниэль Джин, директор по маркетингу Visa Greater China.
Акцент на скорости
Специалисты по маркетингу в Китае принимают решения быстрее, чем их западные коллеги, главным образом потому, что фирмам в этой быстро растущей экономике необходимо демонстрировать импульс, чтобы держать инвесторов на своей стороне. Маркетологи, признают, что кампания не должна быть идеальной, если она обеспечивает явный прогресс в повышении осведомленности потенциальных подписчиков на свой контент и растущего трафика.
Конечно, западные специалисты по рекламе не стремятся быть медленными. Но есть принципиальное различие в подходе: крупные западные фирмы делают упор на масштаб и эффективность (мышление прибыли), в то время как китайские маркетологи фокусируются на скорости и росте (мышление дохода). Среди китайских команд западных многонациональных фирм, это вызывает значительное напряжение, а порою и неприятие. Местным менеджерам мешают уровни глобального управления, которые, как правило, замедляют процесс принятия решений, даже если они взаимодействуют с китайскими маркетологами, привыкшими к быстрой работе. «Скорость, с которой они работают, пугающая», - говорят западные специалисты. «И трудно понять, насколько велико это влияние на тех, кто работает рядом с китайскими профессионалами».
Как должны измениться западные компании
В совокупности эти факторы указывают на серьезные изменения, которые компании должны вносить в то, как они планируют и осуществляют маркетинг, а также в компетенциях, которые маркетологи должны добиться успеха в Китае.
По итогу им необходимо предпринять следующие шаги:
Построить более тесные и глубокие отношения с медиа-корпорациями.
Маркетологи должны прекратить полагаться на свои рекламные агентства для развития отношений с конгломератами и доминирующими игроками канала и вместо этого напрямую взаимодействовать с онлайн средствами распространения контента, используя свои данные, знания и опыт для разработки более эффективных маркетинговых программ.
Западные фирмы делают упор на настрой прибыли. Китайские маркетологи сосредоточены на доходах.
Подобные отношения будут знакомы западным маркетологам: именно так они работают с такими мощными ритейлерами, как Carrefour и Walmart. Исторически сложилось так, что производители доверяли розничные отношения своим командам по продажам. Однако по мере того, как розничные гиганты обрели рыночную власть, компании начали объединять свой маркетинговый персонал с этими важными партнерами, чтобы получить доступ к данным и взглядам клиентов для создания более прочных партнерских отношений. Маркетологи должны теперь сделать то же самое с медиа-каналами распространения информации в инернете.
Подумайте, как BMW и Tencent сотрудничали в разработке новой модели внедорожника на автосалоне в Пекине. Мэй Сяоцюань, вице-президент по маркетингу BMW в Китае, был напрямую связан с коллегами из Tencent. Задача состояла в том, чтобы создать презентацию автосалона, который бы сразу привел к осознанию и интересу не только людей, посещающих шоу, но и потребителей во всем Китае. Благодаря кросс-платформенным усилиям, охватывающим отделы Tencent в сфере развлечений, спорта, новостей, игр и финансов, маркетологи создали живой концерт в качестве платформы для виртуального автомобильного шоу и пригласили певцов разных эпох для участия в нём. В прямом эфире, организованном для всех мобильных платформ и приложений, были представлены «ключевые лидеры мнений» (KOL) - люди с огромным социальным влиянием - которые также провели виртуальные тест-драйвы, которыми поделились с миллионами своих поклонников. Программа включала взаимодействие в режиме реального времени, в котором молодые люди голосовали за своего любимого пилота тест-драйва, вызывая порой острую конкуренцию среди фанатов этих «агентов влияния». Около 10 миллионов человек посмотрели концерт, и более 220 000 человек отправились в виртуальную поездку вместе со своими кумирами, которые продемонстрировали особенности автомобиля. Скорость, с которой программа была задумана и выполнена, а также ее масштабы и влияние были бы невозможны без непосредственного сотрудничества между BMW и экосистемой компаний Tencent. Подобная кампания превосходит все, что маркетологи обычно задумывают сделать совместно с американскими интернет-гигантами, такими как Amazon, Facebook и Google.
Стивен Чанг, тогдашний вице-президент Tencent, сказал, что прямое партнерство между китайским конгломератом и западными транснациональными корпорациями еще далеко. «Мы только начинаем осваивать те возможности, что может предоставить наша объединённая платформа», - сказал он. «Способность создавать связанные многоканальные программы не имеет аналогов, и потребуется еще большее сотрудничество для активизации потенциала».
